ビジネスモデルは素晴らしく美しい…だが、避けられない宿命がある
マットレスの寝心地は、実際に寝てみなければわからない。
体重・体格・体型に合わせて最適なマットレスを提案したとしても、
最終的に決めるのはユーザー自身の“好み”だ。
理論上は完璧とされるウォーターベッドでさえ、この宿命から逃れることはできない。
ならば、じっくり自宅で試してから判断してもらおう──
そうして生まれたのが、D2Cマットレス である。
その代表的なブランドのひとつが、Koala Mattress である。
自宅で試し、合わなければ返品できる。
この仕組みは消費者にとって非常に魅力的だ。
しかし、このモデルはコアラだけに限った話ではない。
返品保証を特徴とする D2Cマットレス全体のビジネスモデルとして理解すると、その構造が見えてくる。
100日〜120日という長い期間、自宅で“自分の物”として使い、
気に入らなければ返品して全額返金してもらえる。
「何万円もするマットレスを買うなら、それくらいのサービスは当然だろう」
という消費者の強い要望に応える、美しいサービスに見える。
販売店側から見ても、数年に一度現れる
「寝心地が悪いから返品したい」という“モンスター”を引き受けてくれる存在として、
D2Cはある意味ありがたい。
（筆者もかつて、何十年も売られてきた敷ふとんを販売した数日後、
「硬すぎて寝られない！粗悪品を売りつけた！」と怒鳴り込まれ、
返品対応に追われた経験がある）
失敗したくない消費者にも、モンスターに悩む販売店にもメリットがある。
一見すると、非常に“美しい”ビジネスモデルだ。
しかし、このモデルには必ず“損をする人”が存在する。
それは他でもない──返品しなかったユーザーである。
たとえば、あなたがD2Cブランドのマットレスを注文したとしよう。
120日間たっぷり試し、返品するか、そのまま使うかを決める。
返品する？
もちろん無料だ。あなたは一切の負担なくマットレスを返せる。
ただし、手元には何も残らない。当たり前だ。
そのまま使う？
もちろん構わない。もともとあなたが注文した商品なのだから。
だが、その瞬間あなたは
“見知らぬ他人の失敗コストを肩代わりする側” に回る。
返品保証とは、ただの保険である。
保険には必ず“保険料”が上乗せされている。
返送料、廃棄コスト、事務手数料──
これらはすべて、返品しなかったユーザーが負担する。
8万円支払って、8万円の価値があるマットレスが届くはずがない。
高く見積もっても、実質的に手元に残るのは
3〜4万円相当のありふれたスペックのマットレスという状況が普通に起きる。
（あくまで例え話である）
そして、このD2Cマットレスが量販店に並んだらどうなるか。
答えは簡単だ。
おそらく普通のマットレスに見えるだろう。隣の同価格帯のマットレスと比べて見劣りして見える可能性はある。
だから彼らは実物を見せる場所を極端に絞っている。
美しく見えるビジネスモデルの裏側には、
“返品しなかった人が、返品した人のコストを払う”
という、静かな宿命が隠れている。
一つ、おもしろい話をしておこう。
ある種の予言だ。
D2Cの中で数年以内に撤退または事業中止になるブランドが出てくるだろう。
それは独自の技術を持たず、【普通の】マットレスをSNSを中心とした広告宣伝によって【良さそうに】見せているブランドだ。
これはアメリカでは既に発生したケースである。
返品に抵抗の無いアメリカでは、あっという間にリーディングカンパニーが上場廃止に追い込まれた。
日本では返品文化の違いから、もう少し時間がかかるかもしれない。
しかし、構造は同じだ。
もちろん、返品保証付きのマットレスを否定するつもりはない。
自宅でじっくり試せるという仕組みは、多くの人にとって合理的な選択でもある。
ただし、そのサービスのコストを誰が負担しているのか——
その構造を理解したうえで選ぶべき商品である。
これは特定のブランドの問題ではない。
返品保証を前提とするD2Cマットレスに共通するビジネスモデルの話だ。
マットレスは毎日体重を支える耐久消費財であり、最終的には商品の完成度が問われる。
広告と返品保証だけで長く成立するほど、この市場は単純ではない。
